Seat Deutschland: Interview mit Geschäftsführer Bernhard Bauer

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Seat galt lange Zeit als Sorgenkind des VW-Konzerns, in jüngster Zeit feiert die Marke jedoch einen Erfolg nach dem nächsten. 2014 konnten 93.129 neue Fahrzeuge in Deutschland zugelassen werden, ein Plus von 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr (2013: 83.364 Fahrzeuge). Wir sprechen mit Bernhard Bauer, Geschäftsführer der Seat Deutschland GmbH, über die weitere Entwicklung der Marke.

Herr Bauer, wie nachhaltig ist die jüngste positive Entwicklung der Marke?
Antwort: SEAT wächst seit 2011 kontinuierlich, unser Absatzvolumen ist seitdem um 58 Prozent gestiegen. Das ist weit mehr als nur ein Auftakt oder ein kurzfristiger Trend. SEAT steht heute auf Platz 10 im Absatzranking aller Anbieter [in Deutschland] – mit deutlichem Abstand zu den Verfolgern. Diese nachhaltige Entwicklung werden wir fortsetzen, indem wir beispielsweise in diesem Jahr das Leon Angebot erweitern und damit zusätzliche Kundengruppen ansprechen. Und 2016 bringt SEAT einen kompakten SUV (Sport Utility Vehicle) und tritt damit in eines der größten und am schnellsten wachsenden Segmente ein. Auch diese Erweiterung der Produktpalette wird den SEAT Wachstumskurs nachhaltig unterstützen.

SEAT Pressefoto: Bernhad Bauer

Auch in Europa hat die Marke in allen Einzelmonaten über Vorjahr gelegen, bis einschließlich November lag Seat schon bei fast 300.000 Einheiten. Wie hoch ist voraussichtlich das Gesamtvolumen für das ganze Jahr, wie hoch analog der Zuwachs gegenüber 2013 (in Prozent) und welche Märkte waren die stärksten?
Antwort: Ich kann nur für Deutschland sprechen. Weltweite Zahlen werden erst bei der Bilanz-PK am 18. März veröffentlicht.

Seat galt lange als die betont sportliche Marke der Volkswagen-Gruppe, ein Pendant zu Alfa Romeo, aber eben aus Spanien. Inzwischen haben sich die Markenwerte jedoch etwas stärker aufgefächert, unter anderem ergänzt um frühere Seat-Tugenden wie Variabilität und Nutzwert. Wie sehen die „brand values“ von Seat heute aus?
Antwort: SEAT bietet eine einzigartige, innovative Designkompetenz, modernste Technologien sowie eine außerordentliche Präzision und Qualität der Produkte. SEAT Automobile sind ebenso athletisch wie effizient, Fahrspaß zählt zu den Kernwerten. Zugleich zeichnen sich die Modelle von SEAT durch hohe Funktionalität und ein besonders günstiges Verhältnis von Preis und Wert aus. Damit macht SEAT innovative Technologien allgemein verfügbar.

Der langjährige Markenclaim „auto emocion“ passte nach unserem Geschmack eigentlich immer recht gut zur mediterranen Marke Seat. Er wurde dann abgelöst durch den etwas gekünstelt wirkenden Slogan „Enjoyneering“, von dem man sich jedoch nach nur zwei Jahren schon wieder trennte. Nun heißt es stattdessen: „Technology to Enjoy“. Welche Überlegungen stecken dahinter und an welchen Technologien sollen sich die Kunden denn künftig erfreuen?
Antwort: Unser Markenclaim „Technology to Enjoy“ fasst die Kernwerte der Marke zusammen und verbindet zugleich ihre beiden Herzkammern: Er steht für Leidenschaft und die Freude am Auto genauso wie für die herausragende technische Kompetenz des Unternehmens. Denn durch die spanisch-deutsche Zusammenarbeit wird jedes SEAT Fahrzeug zur perfekten Symbiose südländischen Temperaments und bester deutscher Ingenieurskunst.

Lange Jahre basierte das Seat Kerngeschäft vor allem auf einem Modell, dem Ibiza. Aus dieser verwundbaren Situation ist die Marke dank des neuen Leon und noch mehr durch dessen Kombi-Version ST und den neuen X-Perience nun heraus. Wie wichtig ist der Leon für die Marke, und ist er eigentlich inzwischen in Deutschland und Europa bei den Verkaufszahlen am Ibiza vorbeigezogen?
Antwort: Insbesondere der Zuwachs bei den Leon Verkäufen machte die eindrucksvolle Entwicklung der vergangenen Jahre möglich. Mit den drei Karosserievarianten der neuen Leon Baureihe ist SEAT nicht nur erfolgreich im A-Segment angekommen – die Marke hat sich damit eine zweite starke Säule neben den erfolgreichen Ibiza Modellen geschaffen. Damit ist eine grundlegend neue Basis für das gesamte Unternehmen geschaffen worden. In Deutschland hat SEAT im vergangenen Jahr erstmals mehr Leon als Ibiza Fahrzeuge verkauft.

Seat Leon X-Perience
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Seat Leon Cupra
Seat Leon Cupra am Nürburgring, Foto: Autogefühl

Seat Toledo
SEAT Toledo

Seat IBX Studie, Vorbild für das Seat SUV
Seat IBX Studie von 2011 als Vorbild für das Seat SUV, Foto: Seat

Der Toledo und auch der künftige kompakte SUV von Seat werden beide bei Skoda gebaut, statt im Werk Barcelona. Welche kommerziellen Überlegungen stecken dahinter?
Antwort: Alle Werke des Volkswagen Konzerns stehen auch intern im Wettbewerb, die Entscheidung für eine Produktionsstätte fällt nach einer detaillierten Ausschreibung. Auf diesem Wege ist beispielsweise SEAT mit der Produktion des Audi Q3 beauftragt worden, der im Werk Martorell in Barcelona hergestellt wird.

Wann werden wir den angekündigten Seat SUV im Showroom sehen, und welches Volumen in einem ja schon übervollen Markt kann man von ihm erwarten?
Antwort: Die Markteinführung des SEAT SUV erfolgt im kommenden Jahr [2016] – und ich bitte Sie um Verständnis, dass wir unsere interne Planung nicht öffentlich kommentieren.

2013 haben Sie den großen Exeo, ein Modell auf Basis eines Audi A4, eingestellt. Ein Abschied für immer aus diesem Segment?
Antwort: Der Exeo war für SEAT vor allem wegen seiner Kombi-Variante von Interesse. Mit dem Leon ST bieten wir unseren Kunden seit Ende 2013 ein dem Exeo in vielerlei Hinsicht überlegenes Fahrzeug an, was die überragenden Verkaufszahlen der Leon Kombi Variante eindrucksvoll belegen. Auf Anhieb erreichte der Leon ST im vergangenen Jahr mit über 16.000 Zulassungen 7,5 Prozent Anteil im A-Segment.

Können Sie uns sagen, ob der bei großen Familien beliebte Alhambra einen Nachfolger erhalten wird?
Antwort: Der Alhambra ist mit einem Marktanteil von 23 Prozent im Segment der Mitteklasse MPV äußerst erfolgreich. Über 10.000 neue Alhambra Fahrzeuge haben wir 2014 in Deutschland verkauft. Diese Erfolgsgeschichte schreiben wir natürlich fort, im zweiten Halbjahr bringt SEAT eine umfassende Produktaufwertung auf den Markt.

Noch ein Wort zum Junior im Seat-Programm, dem Mii. Hier ist die Konkurrenz durch das neue Mini-Trio von PSA/Toyota, den neuen Smart und den neuen Twingo nicht kleiner geworden. Werden Sie 2015 beim Mii frische Impulse setzen?
Antwort: Ja, das werden wir. Lassen Sie sich überraschen.

Professor Dudenhöffer hat gerade wieder auf den aktuell wieder sehr stark steigenden Anteil an Tageszulassungen aufmerksam gemacht und auch die zum Teil sehr krassen Rabattschlachten kritisiert. Dazu drei Fragen: Fühlt sich Seat da angesprochen und wie hoch ist der Privatkundenanteil an den deutschen Verkäufen? Und wie sieht es mit den Flotten- und Mietwagenverkäufen aus?
Antwort: SEAT Modelle und der Service unserer Handelsorganisation überzeugen auch, ohne bei der von Ihnen erwähnten „Rabattschlacht“ mitzuspielen. SEAT hat im vergangenen Jahr bei den Privatkunden um 5 Prozent zugelegt und gehört damit zu den ganz wenigen Marken, die in diesem Bereich wachsen konnten – bei zugleich rückläufigem Gesamtmarkt.
Aber auch für SEAT sind die gewerblichen Kunden eine wichtige Säule, 2014 machten sie 15 Prozent der Neuzulassungen aus. Hier wuchs der Absatz im vergangenen Jahr sogar um 27 Prozent auf 14.406 Fahrzeuge. Vor allem der Kombi Leon ST kommt bei Flottenkunden hervorragend an.

Thema Design: Hier scheint uns SEAT das kleinste Problem zu haben, gefallen die Autos durch ein sehr dynamisches und durch alle Modellreihen stringentes Design. Mit Stefan Lamm (Ex-Ford) ist nun ein Deutscher zum neuen Leiter Exterieur Design in Spanien ernannt worden. Was versprechen Sie sich persönlich davon?
Antwort: Wie Sie richtig anmerken, begeistern alle SEAT Modelle bereits heute durch ein sehr dynamisches und durchweg stringentes Design. Aber neue Köpfe bringen neue Impulse, und SEAT beharrt nicht auf dem Erreichten, sondern entwickelt sich kontinuierlich weiter. Mit Stefan Lamm hat die Marke einen der weltweit herausragenden Designer an Bord geholt, und wir freuen uns auf die Akzente, die er setzen wird.

Seat sieht sich gerne als junge Marke. Wie sieht Ihre Zielgruppe aber genau aus, und sind Sie gut aufgestellt mit Blick auf die demographische Entwicklung in Deutschland und anderen europäischen Ländern?
Antwort: Mit einem Durchschnittsalter von knapp 43 Jahren haben wir in Deutschland die jüngsten Neuwagenkäufer; der Vergleichswert des Wettbewerbs beträgt 53 Jahre. Und durch unser breit gefächertes Modellangebot vom urbanen Mii bis zum Familienvan Alhambra ist SEAT in der Lage, seine Kunden durch alle Lebensphasen hindurch zu begleiten. Wir sind also hervorragend aufgestellt. Eines ist all unseren Zielgruppen aber gemein: Es sind durchweg “junge” Menschen – Menschen, die unabhängig vom Lebensalter jung und frech denken – manchmal unkonventionell, aber immer frisch und neugierig.

Thema Motorsport: Seat organisiert in diesem Jahr wieder den Markenpokal, unter dem Namen Seat Leon Eurocup. Wie wichtig ist der Motorsport für das Image der Marke und können die Fans darauf hoffen, dass sich Seat in Zukunft auch wieder auf WM-Niveau (Rallye und Tourenwagen) engagiert?
Antwort: Fahrdynamik und Sportlichkeit sind Kernwerte der Marke SEAT. Motorsport ist tief in unserer Marke verankert, SEAT hat hier mehr als 40 Jahre Geschichte. Mit dem Leon Cup Racer knüpfen wir an die großen sportlichen Erfolge der vergangenen Jahre an und veranstalten faszinierenden Kundensport – in dieser Saison an sieben Rennwochenenden in sieben europäischen Städten und mit attraktiven Preisgeldern. Ein Motorsport-Engagement auf WM-Niveau ist vorerst aber nicht angedacht.

Noch zwei Fragen zum Vertriebsnetz: Es umfasst heute 350 Vertragshändler und 682 Service-Partner. In diesem Jahr wollen Sie 44 „Open Points“ schließen. Wie viele davon sind Händler, wie viele Service-Punkte?
Antwort: Alle 44 Open Points werden Vertragshändler als auch Service-Partner sein.

Ihr CEO hat mehrmals betont, dass Seat erst die Pflichtaufgaben erfüllen muss, ehe man an die Kür denken kann. Die Kür würde für uns gleichbedeutend sein mit einem „Wow“-Modell, einem Coupé oder Cabrio, einem kleinen Sportwagen. Daher abschließend die Frage: Ist so ein Modell realistisch?
Antwort: Ich kann die Aussage von Jürgen Stackmann, dem Vorstandsvorsitzenden der SEAT S.A., nur unterstreichen: Oberste Priorität haben für SEAT jetzt der qualitative und quantitative Ausbau des Vertriebsnetzes sowie eine weitere Steigerung des Absatzvolumens. Unser Produktportfolio, insbesondere mit der neuen Leon Baureihe und ihren erstmals drei Karosserievarianten, bietet ein riesiges Potenzial, das wir längst noch nicht ausgeschöpft haben.

Interview: Autogefühl, Thomas Imhof
Fotos: Autogefühl & Seat

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Seat Leon Cupra 28 Foto: Thomas Blachetzki, Autogefühl


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3 Responses to Seat Deutschland: Interview mit Geschäftsführer Bernhard Bauer

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  2. Bernd says:

    Die steigenden Verkäufe des Leon, der auch den Ibiza überholt, sind die SEAT sicherlich ein sehr wichtiger Faktor.
    Die Käufer größerer Fahrzeugklassen werden so an die Marke “gewöhnt” und Aufsteiger bleiben treu. Zudem muss man auch die Händler an die Erwartungen neuer Käuferschichten heranführen.
    Das gelingt mit dem Leon sicherlich gut, jetzt dann noch X-Perience und Cupra ST – dann ist SEAT sicherlich bereit für nicht nur ein SUV, sondern aus 20V20 könnte doch 2017 noch ein größeres Pendant werden.
    Schade nur um den Altea, der ja nur noch als XL angeboten wird. Die Klasse der Kompaktvans bekommt durch BMW und den neuen Touran gerade wieder ordentlich Schwung… hier könnte man sich als SEAT gut von Skoda distanzieren und ein Angebot bereit halten.

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